Nachhaltigkeitskommunikation und Greenwashing

Das Thema Nachhaltigkeit hat im Jahr 2024 in jedem Unternehmen Einzug gehalten. Während viele Unternehmen noch am Anfang stehen, verfügen andere bereits seit Jahren über gut besetzte Nachhaltigkeitsabteilungen. Einige Nachhaltigkeitsmanager konzentrieren sich hauptsächlich darauf, gesetzliche Anforderungen und die Erwartungen von Investor:innen zu erfüllen. Andere hingegen investieren in nachhaltige Praktiken, um ihre Lieferketten zu sichern oder nutzen wirkungsvolle Kommunikationsstrategien, um durch ihre Maßnahmen einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

“Tu Gutes und sprich darüber” - wir glauben, dass dieses Sprichwort weiterhin aktuell bleibt. Die Klimakrise und der Verlust der Biodiversität müssen im Zentrum unserer Aufmerksamkeit stehen, um dagegen anzukämpfen. Der Privatsektor spielt dabei eine entscheidende Rolle. Die jährliche Klimafinanzierung muss um das 7-fache steigen, um die international vereinbarten Klimaziele bis 2030 zu erreichen. Bis 2030 werden jährlich mindestens 4,3 Billionen USD benötigt. In 2020 standen nur etwa 665 Milliarden USD zur Verfügung, von denen rund 20 % von Unternehmen bereitgestellt wurden. Eine effektive Reduzierung der klimabedingten Geschäftsrisiken ist nur durch verstärkte Investitionen des Privatsektors in den Klimaschutz möglich. Positive Beispiele von Unternehmen, die in Klimaschutz investieren, verbreiten Hoffnung und können andere Unternehmen dazu motivieren, ebenfalls nachhaltiger zu handeln. Selbst wenn Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen hauptsächlich aus Marketinggründen umsetzen, kann dies zur Sensibilisierung der Verbraucher:innen für Umweltfragen beitragen und die gesellschaftliche Diskussion über Nachhaltigkeit fördern.

Doch die Medaille hat eine Kehrseite, und hier sind wir bei den Gefahren von Greenwashing angekommen. Die Nachhaltigkeitsplattform RESET definiert Greenwashing als Kampagnen und PR-Aktionen, “die einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien in ein ‘grünes’ Licht stellen, sodass der Eindruck entsteht, die Akteure würden besonders umweltfreundlich, ethisch korrekt und fair handeln”. Der äußere Schein der grüngewaschenen Produkte oder Dienstleistungen entspreche allerdings nicht nicht den ökologischen Tatsachen. Erstmals wurde der Begriff in den 1980er Jahren in den Medien erwähnt, im Zusammenhang mit einer groß angelegten Marketingkampagne der Ölfirma Chevron, bei der idyllische Naturaufnahmen im Vordergrund standen und die gefährlichen Praktiken für Mensch und Umwelt grün anstreichen sollten.

Greenwashing-Kampagnen können zu Verwirrung bei Verbraucher:innen führen, die einen nachhaltigen Konsum anstreben. Langfristig führt dies zu einem Vertrauensbruch und relativiert die Arbeit der Unternehmen, die tatsächlich einen positiven Beitrag zur Umwelt und Gesellschaft leisten wollen. Deshalb sind Transparenz und eine Prüfung von Nachhaltigkeitsversprechen notwendig, um wirkliche Fortschritte zu erzielen.

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Greenwashing vermeiden: Die 7 Sins

Wir möchten das oben erwähnte Sprichwort erweitern. Für Nachhaltigkeits- und Marketingteams gilt: Tue Gutes und rede darüber, aber hinterfrage dich auch immer wieder. Niemand verlangt absolute Perfektion von Anfang an, aber ein offener Austausch mit der Zielgruppe wird hoch angerechnet und stärkt Beziehungen. Als Verbraucher:in gibt es einige Dinge, auf die man achten kann, um Produkte zu erkennen, die nur den Anschein haben, nachhaltig zu sein. In einer von TerraChoice in 2007 durchgeführten Studie wurden die 7 sins of Greenwashing identifiziert, welche auch heute noch relevant sind. Für euch als Unternehmen dienen sie als Orientierungshilfe, was ihr in eurer Kommunikation vermeiden solltet:

• Die Sin of No Proof (Sünde des fehlendes Beweises) beschreibt Behauptungen, die weder belegbar noch von unabhängigen Dritten zertifiziert sind. Auch nach Recherche sind keine weiteren Beweise auffindbar, wodurch diese Aussagen an Aussagekraft verlieren.‍
• Die Sin of Vagueness (Sünde der Vagheit) betrifft unklare, undefinierte oder sehr weit gefasste Aussagen. Der ökologische Aspekt sollte immer konkret spezifiziert sein. Beispiele dafür sind Aussagen wie „All Natural“. Natürlich klingt gut, ist es aber nicht zwangsläufig. Einige in der Natur vorkommende Stoffe sind giftig, wie etwa Quecksilber oder Uran. Auch Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ sind ohne genauere Spezifizierung bedeutungslos.
• Die Sin of Irrelevance (Sünde der Irrelevanz) wird begangen, wenn unwichtige oder nicht hilfreiche Informationen und Claims verwendet werden. Beispiele hierfür sind Aussagen zu Produktcharakteristika, die bereits gesetzlich vorgeschrieben sind. Solche irrelevanten Angaben lenken ab und zielen darauf ab, Verbraucher:innen zu täuschen.
• Die Sin of Worshiping False Labels (Sünde der Vermarktung falscher Labels) bezieht sich auf Produkte oder Dienstleistungen, die durch Worte oder Bilder den Eindruck erwecken, dass sie von Dritten geprüft werden, obwohl dies nicht der Fall ist; mit anderen Worten: gefälschte Labels.
• Die Sin of Fibbing (Sünde des Schwindels) trifft zu, wenn ganze Aussagen nicht der Wahrheit entsprechen. Diese Sünde greift tief in Verbraucherrechte, denn es werden tatsächlich Falschaussagen getroffen. Ein Beispiel wäre zu behaupten, dass ein Produkt aus 100 % recyceltem Plastik besteht, de facto aber nur aus 30 %.
• Sin of the Hidden Trade-Off (Sünde der versteckten Kompromisse) beschreibt die Praxis, ein Produkt aufgrund eines einzigen Attributs als grün hervorzuheben. Ein Beispiel dafür ist die Betonung des Recyclinganteils eines Materials, während weniger nachhaltige Eigenschaften verschwiegen werden. Solche Aussagen sind zwar nicht grundsätzlich falsch, können aber dennoch irreführend sein, da sie nur einen Aspekt beleuchten. Achtet darauf, das Produkt in seiner Gesamtheit zu bewerten.
• Unternehmen begehen die Sin of Lesser of Two Evils (Sünde des geringeren Übels), wenn Umweltkennzeichnungen wie "biologisch" oder "grün" auf Produkten angebracht werden, bei denen die gesamte Produktkategorie von fragwürdigem ökologischen Wert ist. Diese Behauptungen täuschen Verbraucher:innen.

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Die EU erlässt Richtlinien gegen Greenwashing

Neben den Unternehmen ist auch die Politik gefordert, durch einen klaren rechtlichen Rahmen gegen Greenwashing anzugehen. Dies hat die EU erkannt. Die EU Green Claims Directive zielt darauf ab, Greenwashing zu bekämpfen und die Transparenz in der Nachhaltigkeitskommunikation zu erhöhen. Für Verbraucher:innen ist es eine Herausforderung, informierte, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen, da ein Dschungel an Nachhaltigkeitslabels und irreführenden Behauptungen die Werbung in den letzten Jahren geflutet haben. Der Status Quo von Nachhaltigkeitsclaims ist erschreckend, wenn wir uns diese Zahlen anschauen:

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Im Januar 2024 hat das Europäische Parlament grünes Licht für ein Gesetz gegeben, das Nachhaltigkeitslabels verbessern und die Verwendung irreführender Umweltaussagen verbieten soll. Zukünftig müsst ihr als Unternehmen eure Umweltbehauptungen wissenschaftlich untermauern und detaillierte, überprüfbare Daten liefern. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „biologisch abbaubar“ und „klimaneutral“ dürfen nicht mehr ohne konkreten Nachweis in der Werbung oder auf Verpackungen verwendet werden. Darüber hinaus verbietet die Richtlinie die Behauptung, dass ein Produkt auf Grund von CO₂-Kompensation „klimaneutral“, „CO₂-reduziert” oder „klimapositiv“ ist. Unternehmen müssen klar angeben, wie und wo die CO₂-Reduktionen oder -Entfernungen erreicht werden und sicherstellen, dass diese Projekte zusätzlichen Nutzen bringen, der über ohnehin bestehende Maßnahmen hinausgeht.

Wenn die neuen Regeln in den Mitgliedstaaten eingeführt sind, sollen in der EU nur noch Nachhaltigkeitslabels erlaubt sein, die durch offizielle Zertifizierungssysteme geprüft oder von öffentlichen Behörden festgelegt wurden. Noch ist nicht vollständig geklärt, wie die Überprüfung der Angaben in Deutschland ab 2026 genau funktionieren wird. Wir werden die Entwicklungen zur Green Claims Directive und die genauen Ausgestaltungen der Gesetze weiter verfolgen und euch auf dem Laufenden halten.

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Wie ihr Nachhaltigkeitsprojekte erfolgreich kommunizieren könnt

Kritik an mangelnder Transparenz in vielen Nachhaltigkeitsaussagen ist berechtigt. Doch wie könnt ihr als Unternehmen euer Engagement glaubwürdig kommunizieren?

In der Kommunikation unserer Projekte, die Landwirt:innen bei der Integration regenerativer Maßnahmen fördern, legen wir den Fokus auf die wertvolle Arbeit der Klim Landwirt:innen, die unsere Böden nachhaltig bewirtschaften. Der Boden ist nicht nur für unsere Lebensmittelversorgung unersetzbar, seine Bedeutung reicht noch viel weiter. Vielleicht ist es für einige überraschend, dass Böden mehr Kohlenstoff speichern als alle Wälder der Welt zusammen. Zudem ist der Boden von entscheidender Bedeutung für den Schutz und die Förderung der Artenvielfalt.

Wir bei Klim möchten authentische und bewegende Geschichten erzählen über eine der wichtigsten Ressourcen der Welt, um andere dazu zu inspirieren, sich ebenfalls für den Schutz von Böden, und damit Biodiversität, Ernährungssicherheit und Klima, einzusetzen. Dank unserer digitalen Plattform wissen wir genau, was auf den landwirtschaftlichen Betrieben passiert, welche Leistungen die Landwirt:innen für unsere Ökosysteme erbringen und wie viel CO₂ reduziert und gespeichert wird. Unseren Partnern legen wir nahe, die Fakten zu Emissionsreduktionen und Beiträgen zu Klimaschutzprojekten außerhalb der Lieferkette transparent und deutlich zu kommunizieren.

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Vom Greenwashing zum Greenhushing

Greenhushing beschreibt das bewusste Zurückhalten von Informationen über umweltfreundliche Praktiken und Nachhaltigkeitsinitiativen durch Unternehmen. Anstatt die Nachhaltigkeitsinitiativen aktiv zu kommunizieren, entscheiden sich einige Unternehmen dafür, diese Informationen aus Angst vor Kritik, rechtlichen Konsequenzen oder Misstrauen zu verbergen. Aber ist das die richtige Strategie?

Transparenz in euren Nachhaltigkeitsinitiativen ist entscheidend, um das Vertrauen eurer Stakeholder zu gewinnen und zu erhalten. Greenhushing könnte dieses Vertrauen erheblich beeinträchtigen. Ein Mangel an Informationen wird oft als Zeichen fehlender, konkreter Maßnahmen gewertet. Zudem werden die gesetzlichen Anforderungen zur transparenten Berichterstattung in der EU durch die CSRD zunehmend strenger. In Zukunft werdet ihr nicht umhinkommen, über eure Nachhaltigkeitsinitiativen umfassend zu berichten!

Wie setzen Unternehmen das um? Unser Partner BABOR BEAUTY GROUP hat die Reduktion von Emissionen zum zentralen Aspekt ihrer Nachhaltigkeitsstrategie gemacht und bereits eine Reduktion von 47 % erreicht. Das kommunizieren sie ganz transparent. Gleichzeitig machen sie deutlich, dass es unter den aktuellen technischen Voraussetzungen nicht möglich ist, Emissionen vollständig zu vermeiden. Deshalb haben sie sich dazu entschieden, Geld in Klimaschutzprojekte außerhalb der eigenen Lieferkette zu investieren - und Klim Landwirt:innen bei der regenerativen Transformation zu fördern. Mit Babors Unterstützung setzen Landwirt:innen auf einer Fläche, die der Größe von 5.000 Fußballfeldern entspricht, regenerativ Maßnahmen um, die Humus aufbauen und Kohlenstoff speichern.

Die ganzheitlichen Vorteile der Regenerativen Landwirtschaft haben Babor von Klim überzeugt und diese nutzen sie aktiv in ihrer Kommunikation, wie zum Beispiel in diesem Announcement Post:

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Möchtest du mehr erfahren über Klims Projekte in der Regenerativen Landwirtschaft? Frag gerne mehr Informationen von unserem Team an!