Wie Unternehmen die 6 Sins of Greenwashing vermeiden

Sowohl Verbraucher:innen als auch Marketer sind auf Greenwashing sensibilisiert. Wir erklären die Hintergründe und geben eurem Unternehmen mit den 6 Sins of Greenwashing einen Leitfaden an die Hand, wie ihr Pseudo Nachhaltigkeit vermeidet und Verbraucher:innen überzeugt.

Nur weil nachhaltig drauf steht, muss es das noch lange nicht sein

In den letzten Jahren hat es das Thema Klimawandel in den Mainstream geschafft. Gerade durch globale klimatische Ereignisse wurden Konsument:innen sensibilisierter und bewusster in ihren Kaufentscheidungen. Und natürlich haben auch Firmen diesen Bewusstseins-Trend nicht verschlafen. Dabei wurde viel überdacht und überarbeitet und viel Gutes im Hinblick auf Klimawandel initiiert. Nicht immer ist jedoch der positive Beitrag zum Klimaschutz so groß, wie nach außen kommuniziert und publiziert. Gerade für Konsument:innen wird es zunehmend schwieriger, zwischen ernstgemeinten Initiativen und sogenanntem Greenwashing zu unterscheiden. Greenwashing wird von Alka Celic im CSR Magazin definiert als “die Bemühungen eines Unternehmens, Nachhaltigkeitsaktivitäten durch PR und Werbung darzustellen, wo gar keine oder nur sehr wenige vorhanden sind.” 

Klimakommunikation und Greenwashing 

Klar ist, das Klimakommunikation in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Aktuellen Studien zur Folge sehen 63 % aller Menschen weltweit den Klimawandel als ein "sehr ernstzunehmendes Problem". Das spiegelt sich auch in der Einstellung zu nachhaltigem Konsum wider. Eine Studie in den USA, hat ergeben, dass fast zwei-drittel (64 %) bereit sind, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Unter den "Millennials" (nach 1990 geboren) sind es sogar 75 %. Dies verdeutlicht, dass jedes Unternehmen Nachhaltigkeit nicht nur aus moralischer sondern auch aus rein wirtschaftlicher Perspektive in seine Überlegungen miteinbeziehen muss. 

Womit wir auch schon auf der Kehrseite der Medaille angekommen sind, denn hier muss man als Verbraucher:in ein geschultes Auge haben, um zwischen “Grüner Trickserei” und wahrhaftiger Initiative im Kampf gegen den Klimawandel unterscheiden zu können. Erstmals wurde der Begriff "Greenwashing" in den 1980er Jahren in den Medien erwähnt - damals in Zusammenhang mit einer groß angelegten Marketingkampagne der Ölfirma Chevron, bei welcher idyllisch anmutende Naturaufnahmen im Vordergrund standen. Die breite Verfügbarkeit von Informationen im Internet, haben es mittlerweile zwar deutlich schwerer für Unternehmen gemacht, mit derartigen Marketingmaßnahmen Erfolg zu haben, gleichzeitig sind die Kampagnen jedoch auch deutlich ausgeklügelter geworden. Auch für informierte Konsument:innen ist es nach wie vor schwer, herauszufinden welches Produkt nun tatsächlich "gut fürs Klima" ist. Auch das zeigen die Ergebnisse der bereits erwähnten amerikanischen Studie aus dem vergangen Jahr. Rund 74 % der Befragten haben in dieser angegeben, dass sie nicht wissen wie sie nachhaltige Produkte identifizieren können.

Wieso ist Greenwashing so gefährlich?

Man kann Greenwashing als Feind des Klimawandels sehen, denn es führt zu Verwirrung der Verbraucher:innen, die einen nachhaltigen Konsum anstreben. Langfristig führt das zu einem Vertrauensbruch und relativiert die Arbeit der Unternehmen, die tatsächlich einen Beitrag zum Klimaschutz leisten wollen. Auf der anderen Seite, bringt Wirtschaftswissenschaftler und Vorstandssprecher der sozial-ökologischen GLS Bank, Thomas Jorberg das Argument an, dass Pseudo Nachhaltigkeit zu einer Sensibilisierung in der Gesellschaft führt. Ob nun Feind oder Freund, es liegt hier vor allem auch an der Politik, einen rechtlichen Rahmen zu definieren. Erst kürzlich wurde von der Europäischen Kommission ein Richtlinienvorschlag veröffentlicht. Damit will die EU ein klares Zeichen gegen Greenwashing und für mehr Verbraucherrechte setzen. Die Richtlinie soll Verbraucher:innen einen nachhaltigeren Einkauf erleichtern, indem Umwelt oder Klima Claims stärker reguliert werden und Unternehmen ihre Umweltschutzleistungen deutlich und nachvollziehbar belegen müssen. Der Vorschlag, von dem man sich mehr Transparenz in Umweltwerbung verspricht, muss nun durch das EU-Parlament sowie die Mitgliedstaaten genehmigt werden, bevor er in nationales Recht umgesetzt werden kann.

Wie kann ich in meinem Unternehmen Greenwashing vorbeugen? 

Die gängigen Marketingpraktiken aber auch die Definition von Greenwashing verändern sich laufend. Somit gibt es kein Regelbuch, das einfach angewendet werden kann, um Greenwashing Aktivitäten vorzubeugen. Als Unternehmen sollte man sich immer wieder auch kritische Fragen stellen. Es gilt: Tue Gutes und rede darüber, aber hinterfrage dich auch immer wieder. Niemand verlangt absolute Perfektion von Anfang an, aber ein offener Austausch mit seiner Audience wird im Gegenzug hoch angerechnet und stärkt Beziehungen. Als Verbraucher:in  gibt es einige Dinge auf die man achten kann, um Produkte zu erkennen, die nur den Anschein haben nachhaltig zu sein. In einer von TerraChoice durchgeführten Studie, wurden die 6 sins of greenwashing identifiziert.

6 Sins of Greenwashing

Quelle: https://www.wettbewerbszentrale.de/de/home/_news/?id=3508 

Sin of the Hidden Trade-Off/Sünde der versteckten Kompromisse meint, ein Produkt wird aufgrund eines einzelnen Attributs als grün eingestuft. Beispiele hierfür wären, die Hervorhebung des Recyclinganteil von einem Material und das verschweigen von weniger grünen Produkteigenschaften. Diese Aussagen sind per se nicht falsch, aber führen dennoch hinters Licht, da sie nur einen Punkt beleuchten. Achtet darauf, ob das Produkt in seiner Gesamtheit bewertet wird oder der Green Claim sich auf eine Eigenschaft beschränkt.

Beim Sin of No Proof/Sünde des fehlendes Beweises handelt es sich um Behauptungen, die nicht belegbar sind oder durch unabhängige Dritte zertifiziert. Weitere Beweise sind auch nach Recherche nicht auffindbar und damit aussagelos. 

Bei der Sin of Vagueness/Sünde der Vagheit geht es um unklare, undefinierte oder sehr weit gefasste Aussagen. Der ökologische Aspekt sollte immer spezifiziert sein. Beispiele sind Aussagen wie “All Natural”. Viele in der Natur vorkommende Stoffe sind giftig, man nehme beispielsweise Quecksilber oder Uran. Auch Claims wie “grün” oder “umweltfreundlich”, sind ohne genauere Spezifizierung bedeutungslos. 

Die Sin of Irrelevance/Sünde der Irrelevanz wird begangen, wenn unwichtige und nicht hilfreiche Informationen oder Claims getroffen werden. Es werden beispielsweise Aussagen getroffen, die bereits durch das Gesetz verboten sind. Da irrelevant lenken sie nur ab und wollen Verbraucher:innen in die Irre führen.

Sin of fibbing/Sünde des Schwindels trifft zu, wenn ganze Aussagen nicht der Wahrheit entsprechen. Diese Sünde greift tief in Verbraucherrechte, denn es werden tatsächlich Falschaussagen getroffen. Ein Beispiel wäre zu behaupten, dass ein Produkt aus 100% recyceltem Plastik besteht, de facto aber nur aus 30%. 

Unternehmen begehen die Sin of lesser of two evils/Sünde des geringeren Übels, wenn Umweltkennzeichnungen wie "biologisch" oder "grün" auf Produkten angebracht werden, bei denen die gesamte Produktkategorie von fragwürdigem ökologischen Wert ist. Diese Behauptungen sind per se nicht falsch, aber irreführend. 

Leider gibt es immer wieder Negativbeispiele im Bereich der Klimakommunikation und es liegt in der Verantwortung von jedem/jeder, Aussagen von Unternehmen nicht einfach so hinzunehmen sondern kritisch zu hinterfragen. Akkreditierte Labels und Standards können dabei einen Beitrag leisten und es Verbraucher:innen einfacher machen, einen Eindruck über die Klimabilanz eines Produktes zu bekommen, ohne selbst viel Zeit in die Überprüfung von Fakten investieren zu müssen. Klim hat es sich zum Ziel gesetzt, beiden Parteien zu helfen. Wir möchten zum einen Unternehmen die Möglichkeit geben ihre Kompensationsmaßnahmen messbar zu machen und klar zu kommunizieren und zum anderen Verbraucher:innen in die Lage versetzen den CO₂ Fußabdruck eines Produktes auf einen Blick zu identifizieren.

Mehr Infos zum Klim Label findet ihr hier.

Daniela Unsin

Als Marketing und Partner Managerin bei Klim überblickt Dani alle Bereiche, die die Rolle von Regenerativer Landwirtschaft für Unternehmen angeht. Ihre Expertise reicht von der Beratung zur richtigen Strategie für Partner bis zur Kommunikation über regenerative Maßnahmen. Mit der Verbundenheit zur Landwirtschaft, durch ihre Kindheit auf einem eignen Betrieb, weiß sie auch welche Bedeutung die Umstellung auf Regenerative Landwirtschaft für Landwirt:innen bedeutet.

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